Em 1 de janeiro de 2010, armados com laptops, câmeras de vídeo, smartphones e muitos outros gadgets, os três “embaixadores da felicidade” iniciaram sua jornada para visitar 206 países e territórios onde a Coca-Cola fosse vendida, a fim de documentar para as massas a busca das pessoas pela felicidade. Eles retornaram à Atlanta, dia 29 de dezembro de 2010, pouco antes do alvorecer do Ano Novo. Sua viagem, que pode ser acompanhada no Expedition206.com, bem como por meio do Facebook, YouTube e Twitter, já acumulou 650 milhões de impressões de mídia ao redor do globo e engajou bilhões de pessoas.
Conceituado como um esforço global que seria coordenado por uma equipe em Atlanta, mas ativamente administrado com a ajuda dos mercados individuais, o programa forçou muitos mercados locais a entrarem no espaço digital e de mídia social pela primeira vez.
A campanha aumentou a presença da marca no Facebook em mercados como a Nova Zelândia, Argentina, Ucrânia e Uruguai, onde muitas vezes equipes locais se conectaram a blogueiros influentes afim de promover o programa. Já no Twitter, a expedição conquistou somente 1.800 seguidores, porém, em um nível local obteve relativo sucesso – na República Dominicana e em outros países foram criados perfis especialmente para documentar as visitas.
Para iniciar o programa, 60 candidatos foram selecionados com base em sua capacidade de mobilização online, em seguida, 18 indivíduos foram levados para Atlanta (sede mundial da Coca-Cola) para entrevistas. A partir daí, nove candidatos, três grupos de três, foram finalmente encarregados de promover a si próprios para os consumidores, que determinaram os vencedores em uma votação online.
O trio fez visitou 186 países, e não o 206, como a empresa havia planejado. Parte devido a preocupações com a segurança em países como Iraque e Afeganistão. E parte deveu-se à logística. Cada embaixador precisou tirar cerca de 85 vistos e passaportes.
